أغلب الفعاليات التي تعاني في التسجيل لم يكن محتواها ضعيفًا. المشكلة في العادة أن التسويق بدأ متأخرًا، أو انطلق بحماس في الأسبوع الأول ثم صمت حتى الأيام الأخيرة. الجمهور في الإمارات يتلقى دعوات كثيرة كل أسبوع، ومن لا يرى دعوتك مرتين أو ثلاثًا في قنوات مختلفة لن يتذكرها حين يحين وقت القرار.
هذه الخطة مبنية على ثمانية أسابيع، وهي المدة التي نراها في مشاريعنا مناسبة لمؤتمر أو ملتقى مؤسسي متوسط الحجم يتراوح بين 200 و800 مشارك. إن كانت فعاليتك معرضًا كبيرًا أو قمة دولية فابدأ قبل ذلك بكثير، وإن كانت لقاءً داخليًا صغيرًا فيمكنك ضغط الخطة نفسها في أربعة أسابيع.
قبل أن تبدأ، تأكد من وجود ثلاثة أشياء: صفحة تسجيل تعمل، وقائمة مكتوبة بالجماهير المستهدفة، وشخص واحد مسؤول عن الخطة يراجعها كل أسبوع.
حدّد الجماهير قبل القنوات
الخطأ الشائع أن يبدأ الفريق بسؤال «أين ننشر؟» قبل سؤال «لمن نكتب؟». قسّم جمهورك إلى ثلاث أو أربع شرائح على الأكثر، واكتب لكل شريحة سببًا واحدًا يدفعها إلى الحضور. هذا مثال لمؤتمر عن التحول الرقمي في دبي:
- صناع القرار من المديرين التنفيذيين ومديري التقنية: يهمهم من سيتحدث ومن سيحضر، ويقررون بسرعة إن رأوا أسماء يعرفونها.
- المختصون والفرق التنفيذية: يبحثون عن ورش عملية وأمثلة تطبيقية، ويحتاجون غالبًا إلى موافقة مديرهم.
- الشركاء والعارضون المحتملون: يهمهم عدد الحضور ونوعيتهم قبل أي شيء آخر.
- الإعلام وصناع المحتوى المتخصصون: يريدون قصة وخبرًا، لا إعلانًا.
عندما تتضح الشريحة يصبح اختيار القناة أسهل، وتتوقف عن إرسال الرسالة نفسها إلى الجميع.
ماذا تقدم لك كل قناة؟
البريد الإلكتروني
في تجربتنا يبقى البريد الإلكتروني أكثر القنوات تحويلًا إلى تسجيلات في الفعاليات المهنية، بشرط أن تكون القائمة نظيفة وأن يكون المستلمون قد وافقوا على التواصل معهم. أرسل بعض الرسائل باسم شخص حقيقي من الفريق بدل اسم الشركة، واجعل في كل رسالة زرًا واحدًا واضحًا للتسجيل.
لينكدإن
القناة الأنسب للفعاليات بين الشركات. أنشئ صفحة للفعالية، وانشر من حسابات الأشخاص إلى جانب صفحة الشركة، لأن منشورات الأفراد تصل عادة إلى أبعد. إعلانات لينكدإن مكلفة نسبيًا، لكنها تتيح الاستهداف بالمسمى الوظيفي والقطاع.
إنستغرام
مفيد لإظهار الأجواء والمكان والتحضيرات: مقاطع قصيرة من موقع الفعالية، وتعريف بالمتحدثين في القصص. أثره واضح في الفعاليات الاستهلاكية والمجتمعية في الإمارات، وأقل قليلًا في المؤتمرات التقنية المتخصصة.
واتساب
قناة قوية جدًا في المنطقة، لكنها شخصية. استخدمها مع من سجّل أو مع من وافق على التواصل عبرها، ولا تستخدمها لرسائل جماعية باردة. إن كنت تعمل على منصة واتساب للأعمال فالرسائل التي تبدأها الشركة تمر عادة عبر قوالب معتمدة مسبقًا، فجهّزها مبكرًا.
الشركاء والرعاة
لكل راعٍ وشريك قاعدة عملاء ومتابعون. أعطهم حقيبة ترويج جاهزة: نصوص قصيرة بالعربية والإنجليزية، وصور بمقاسات كل منصة، ورابط تسجيل خاص بكل شريك حتى تعرف من جاء عن طريقه.
شبكات المتحدثين
المتحدثون أقل قنواتك استغلالًا في العادة. صمّم لكل متحدث بطاقة «أتحدث في...» تحمل صورته وعنوان جلسته، واطلب منه نشرها مرتين: عند إعلان اسمه، وقبل الفعالية بأسبوع. متحدث واحد له حضور نشط على لينكدإن قد يجلب تسجيلات أكثر من حملة إعلانية صغيرة.
الخطة أسبوعًا بأسبوع
الجدول التالي هو الهيكل الذي نبدأ منه عادة ثم نعدّله حسب الفعالية. الأسبوع 8 يعني قبل الافتتاح بثمانية أسابيع.
| الأسبوع | الهدف | ما يحدث | القنوات الرئيسية |
|---|---|---|---|
| 8 | الإعلان | إطلاق صفحة التسجيل، وإعلان الموعد والمكان والموضوع، وفتح سعر الحجز المبكر | البريد، لينكدإن، موقع الشركة |
| 7 | المصداقية | إعلان أول ثلاثة متحدثين، وإرسال حقيبة الترويج إلى الشركاء | لينكدإن، شبكات المتحدثين |
| 6 | التوسع | بدء حملات إعلانية صغيرة، ونشر محتوى عن الموضوع مثل مقال أو مقطع قصير | لينكدإن، إنستغرام |
| 5 | الاستعجال الأول | تذكير بقرب انتهاء الحجز المبكر، ثم إغلاقه في موعده | البريد، واتساب للمهتمين |
| 4 | المحتوى | نشر الأجندة كاملة، ومقابلات قصيرة مع المتحدثين | جميع القنوات |
| 3 | الإقناع | قصص من الدورة السابقة، وأسماء الجهات المشاركة بعد موافقتها، وعروض المجموعات | البريد، لينكدإن، الشركاء |
| 2 | الدفعة الأخيرة | رسالة «المقاعد تنفد» إن كانت صحيحة، وجولة ثانية من منشورات المتحدثين | جميع القنوات، الإعلانات |
| 1 | تحويل التسجيل إلى حضور | إغلاق التسجيل أو تحويله إلى قائمة انتظار، والتركيز على تذكير المسجلين | البريد، واتساب، الرسائل النصية |
لاحظ أن الأسبوع الأخير لا يدور حول تسجيلات جديدة بقدر ما يدور حول إحضار من سجّلوا فعلًا. نشرح ذلك بالتفصيل في دليل خفض نسبة الغياب بعد التسجيل.
الرسائل المناسبة لكل مرحلة
الرسالة التي تنجح في الأسبوع الثامن لا تنجح في الأسبوع الثاني. نقسّم الحملة عادة إلى ثلاث مراحل:
- مرحلة الإعلان (الأسابيع 8 إلى 6): ما الفعالية ولماذا الآن. جملة واحدة عن المشكلة التي تعالجها، والموعد والمكان، وسبب للتسجيل المبكر.
- مرحلة البناء (الأسابيع 5 إلى 3): من سيكون هناك وماذا سيخرج به الحاضر. هنا تعمل أسماء المتحدثين والأجندة والجلسات التطبيقية.
- مرحلة الحسم (الأسبوعان 2 و1): الموعد النهائي والمقاعد المتبقية والتفاصيل العملية، مثل المواقف وأقرب محطة مترو ومواعيد التسجيل عند المدخل.
اكتب الرسائل بالعربية والإنجليزية من البداية، ولا تترك الترجمة لليلة الإرسال. الجمهور في دبي وأبوظبي مختلط، والنص العربي المترجم على عجل يُلاحظ فورًا ويضعف الثقة بالجهة المنظمة.
الحجز المبكر والمواعيد النهائية
الموعد النهائي أقوى أداة في تسويق الفعاليات، لأن الناس يؤجلون القرار حتى يضطروا إليه. هذه قواعد نعمل بها:
- اجعل للحجز المبكر موعدًا ثابتًا ومعلنًا، ولا تمدده. التمديد يعلّم جمهورك ألا يصدق مواعيدك في المرة القادمة.
- يكفي أن يكون الفرق في السعر محسوسًا دون أن يبدو السعر الكامل مبالغًا فيه. في تجربتنا يتراوح خصم الحجز المبكر المعتاد بين 15 و25 في المئة.
- في الفعاليات المجانية، استبدل الخصم بميزة: مقعد في ورشة محدودة العدد، أو دعوة إلى لقاء تعارف صباحي قبل الافتتاح.
- تجنب أن يقع الموعد النهائي في عطلة رسمية أو في أيام العيد، لأن الناس لا يتخذون فيها قرارات عمل. راجع دليل اختيار تاريخ الفعالية في الإمارات قبل تثبيت التواريخ.
نصيحة من الميدان: أرسل آخر تذكير بالحجز المبكر صباح اليوم السابق للإغلاق، ثم رسالة قصيرة صباح يوم الإغلاق نفسه. في كثير من مشاريعنا يصل جزء ملحوظ من تسجيلات هذه المرحلة في آخر 48 ساعة.
ما الذي تقيسه كل أسبوع
لا تنتظر نهاية الحملة لتعرف ما الذي نجح. خصص نصف ساعة كل أسبوع لمراجعة هذه الأرقام:
- التسجيلات الجديدة مقارنة بالهدف الأسبوعي. إن كان هدفك 600 مسجل، فلا تتوقع أن يأتي نصفهم في الأسبوع الأخير.
- مصدر كل تسجيل عبر روابط معلّمة لكل قناة وشريك ومتحدث.
- نسبة التحويل في صفحة التسجيل: كم زائرًا فتح الصفحة وكم أكمل النموذج. إن كانت الزيارات جيدة والتسجيل ضعيفًا فالمشكلة في الصفحة لا في الإعلان، وهنا يفيدك دليل صفحة التسجيل التي تحوّل الزائر إلى مسجّل.
- نوعية المسجلين: المسميات الوظيفية والقطاعات. ألف مسجل من الطلاب لن يفيدوا مؤتمرًا يستهدف مديري المشتريات.
- معدلات فتح البريد والنقر، لتعرف أي العناوين تعمل مع جمهورك.
إذا تأخرت عن الهدف أسبوعين متتاليين، فغيّر شيئًا واحدًا واضحًا: الرسالة أو القناة أو الشريحة. تغيير كل شيء دفعة واحدة يمنعك من معرفة ما الذي أصلح المشكلة.
قائمة سريعة قبل أن تبدأ
- صفحة التسجيل تعمل على الهاتف وباللغتين.
- الشرائح المستهدفة محددة، ولكل شريحة سبب واحد للحضور.
- روابط تتبع منفصلة لكل قناة وشريك ومتحدث.
- موعد الحجز المبكر مثبت ولا يقع في عطلة.
- حقيبة الترويج جاهزة للشركاء والمتحدثين.
- هدف تسجيل أسبوعي مكتوب، واجتماع مراجعة ثابت في التقويم.
- رسائل الأسبوع الأخير مكتوبة مسبقًا ومجدولة.
إن أردت أن نساعدك في بناء الحملة وتنفيذها إلى جانب تنظيم الفعالية نفسها، اطلب عرض سعر وسنعود إليك بخطة مبدئية.
